4 septembre 2015
Des municipalités prêtes à débourser de gros sous pour se vendre
Par: Julie Lambert
La stratégie publicitaire de Sorel-Tracy On construit est utilisée depuis plus de dix ans. | Photo: TC Média - Pascal Cournoyer

La stratégie publicitaire de Sorel-Tracy On construit est utilisée depuis plus de dix ans. | Photo: TC Média - Pascal Cournoyer

Tous les moyens sont bons pour les municipalités afin de mousser leur image auprès de la population, mais surtout pour amener de nouveaux citoyens et des entreprises sur leur territoire. TC Média a réalisé un portrait des stratégies publicitaires des principales villes de la Montérégie-Est.

Des villes ne lésinent pas dans la mise sur pied de grosses campagnes publicitaires pour se développer.

En 2014, la Ville de Saint-Hyacinthe a lancé en grande pompe sa campagne d’image intitulée La grande région de Saint-Hyacinthe – Terre d’innovation. Des partenaires de différents milieux ont investi près d’un million de dollars dans cette campagne de trois ans visant à attirer et retenir de nouveaux citoyens, investisseurs, clients, touristes et étudiants.

Sorel-Tracy n’est pas en reste avec un budget annuel de 35 000$ alloué depuis plusieurs années à la campagne On construit pour attirer de nouveaux résidents. Elle a également misé sur une campagne au niveau local À Sorel-Tracy, on change de vitesse! pour promouvoir la participation citoyenne et marquer la nouvelle philosophie du conseil municipal.

Des moyens plus traditionnels

Longueuil tout comme Varennes cherchent toujours à attirer de nouvelles entreprises puisque leurs parcs industriels sont encore en développement.

Longueuil mise surtout sur les campagnes de promotion via les médias nationaux et spécialisés. Une campagne afin d’attirer les nouvelles entreprises sur son territoire a été menée particulièrement dans le secteur de l’écomobilité et de l’aéronautique. La Ville a offert un accompagnement aux entreprises pour la recherche de main-d’œuvre ou d’un site pour mener ses activités en plus de leur offrir du soutien de spécialistes de l’urbanisme et du développement de la municipalité.

Varennes utilise surtout sa taxation foncière, mais aussi son positionnement stratégique près des infrastructures afin de faire de la promotion auprès des entreprises. Des dépliants vantant son Novoparc et l’axe du boulevard Lionel-Boulet servent à rendre la municipalité plus attrayante.

Le Salon d’ExpoHabitation, qui se déroulait du 23 au 26 octobre 2014 sur l’aire de jeu du Stade olympique à Montréal, a servi de moyen de promotion pour la municipalité de Chambly. Faisant partie des exposants majeurs après avoir déboursé environ 18 400$, la Ville a vu son logo être visible partout sur le site de l’exposition, dans les outils de promotion des organisateurs et dans les différents médias nationaux.

D’autres villes comme Boucherville n’ont pas de slogan et n’ont pas besoin d’attirer de nouveaux citoyens ou d’entreprises puisque ses espaces résidentiels et leurs parcs industriels sont pleins.

C’est aussi le cas des villes de Saint-Lambert, Carignan, Beloeil et Mont-Saint-Hilaire qui priorisent surtout la communication auprès de leurs citoyens dans leur budget de communication. Elles utilisent des moyens peu dispendieux comme les médias sociaux, les panneaux publicitaires, les médias traditionnels (radio, télé, journaux) et les bulletins municipaux pour informer la population locale.

Sorel-Tracy profite du manque de visibilité des autres municipalités

Chaque année, la Ville de Sorel-Tracy mise sur de nombreuses stratégies publicitaires, investissant près de 120 000$, afin de se démarquer. La majorité des municipalités de la Rive-Sud, remplies à pleine capacité, se font plus discrètes, au grand plaisir de Sorel-Tracy qui en profite.

Depuis dix ans, la campagne On construit est visible sur le territoire. Cette stratégie publicitaire a été mise en place par Cournoyer communication marketing.

Selon le président-directeur général, Laurent Cournoyer, le but premier de cette initiative était de parler du crédit de taxes qu’offrait la municipalité en 2004. Le mandat est toutefois devenu plus large au fil des ans.

« Le bas taux de taxes est maintenant un facteur parmi tant d’autres. On met de l’avant notre proximité avec Montréal, l’accès plus facile à la propriété et la qualité de vie. Si nous ne l’avions pas fait, nous serions passés sous le radar. Nous avions déjà des ingrédients favorables puisque le développement domiciliaire des autres municipalités était pas mal saturé », croit-il.

M. Cournoyer souligne que Sorel-Tracy a été une des premières à utiliser une campagne de ce type et plusieurs municipalités ont suivi le pas. C’est d’ailleurs pourquoi son entreprise, souligne l’entrepreneur, met au point une nouvelle stratégie aux trois ans pour changer le concept.

« La campagne dépend surtout du domaine privé et c’est notre force. Avant, le marché stagnait et on a connu une forte croissance avec la mise sur pied de la campagne. Nous avons encore beaucoup de place pour du développement, la campagne est donc loin d’être terminée. »

Depuis la mise en place de cette stratégie publicitaire, les mises en chantier sont passées de 131 en 2004 à 234 en 2014. La région a connu sa plus forte croissance en 2010, 2011, 2012 et 2013 où on a enregistré respectivement 354, 478, 342 et 346 mises en chantier sur le territoire.

Les citoyens mis à contribution

Instaurée par le conseil municipal en 2014, la campagne On change de vitesse se voulait une façon d’insuffler un vent de dynamisme dans la municipalité et marquer le changement, explique le maire de Sorel-Tracy, Serge Péloquin.

Selon le professeur en communication appliquée, spécialisé en stratégies de création à l’Université de Sherbrooke, Dany Baillargeon, l’odieux dans les campagnes de communication et de marketing des villes est de promouvoir un message creux.

Dans le cas de Sorel-Tracy, on parle de changement de vitesse. Comment la ville a fait pour le prouver? Est-ce qu’on le sent sur le terrain?, se questionne le professeur.

« Qu’est-ce que ça veut dire concrètement pour les citoyens? Cela ne fonctionne pas si cela n’éveille rien chez eux et c’est questionnable s’ils ne le voient pas au quotidien avec des infrastructures désuètes ou sans projet de développement qui se concrétise », souligne-t-il.

Réalisée par le Service des communications, cette stratégie a servi au-delà des espérances sans y mettre un budget faramineux, croit le maire. Les gens en parlent parce qu’ils en sont fiers et les autres municipalités aussi, soutient M. Péloquin.

« Nous voulions signifier le changement. Nous ne voulions pas faire comme tout le monde et avoir un slogan qui ne dit rien. Le nouveau message voulait apporter un nouvel état d’esprit, donner de la confiance et de l’espoir pour que les citoyens y contribuent s’ils veulent du changement. Les villes nous invitent pour que nous parlions de nos visions. Notre audace a fait la différence », conclut M. Péloquin.

Des campagnes pas toujours gages de succès

Publicités, slogans et campagnes de marketing sont de mise chaque année dans les municipalités, mais l’argent dépensé dans ces moyens de promotion n’est pas synonyme de succès.

Selon le professeur en communication appliquée, spécialisé en stratégies de création à l’Université de Sherbrooke, Dany Baillargeon, les municipalités de la Montérégie-Est ont toutes choisi des moyens classiques.

Il existe quatre types de communication. La première vise à attirer des capitaux avec l’aide entre autres de brochures de la ville, d’articles promotionnels ou de sites Internet sur des projets spécifiques.

La communication citoyenne a pour but d’informer les citoyens des prises de décisions de la municipalité, de créer un sentiment d’appartenance ou d’insuffler un vent de dynamisme.

La troisième manière de communiquer est d’utiliser le marketing touristique. Ce moyen s’adresse vraiment aux gens de l’extérieur, mentionne M. Baillargeon. On l’utilise surtout pour faire la promotion des attraits touristiques de la région.

Finalement, il y a le marketing de développement. Ce dernier moyen sert à attirer ou garder les citoyens. « Les municipalités vendent pourquoi elles sont le meilleur endroit pour s’établir », explique le professeur. Elles choisissent un ou plusieurs moyens dépendamment des objectifs visés.

De gros investissements dans des campagnes publicitaires ou de marketing ne sont toutefois pas synonymes de succès, souligne-t-il. Il n’y a pas d’intérêt à faire une campagne si on n’a rien à dire, pense M. Baillargeon, surtout dans le contexte où les municipalités se sont vu refiler des responsabilités du gouvernement et que la façon de dépenser les deniers publics est importante.

« Les municipalités se doivent de faire de la communication citoyenne régulièrement. Les autres types de communication doivent être utilisés s’il y a réellement quelque chose d’intéressant à offrir ou à souligner. Investir systématiquement dans les quatre pôles serait irresponsable. »

Le message que l’on veut transmettre est également très important, affirme le professeur. Selon lui, il ne faut pas non plus faire un slogan et une campagne publicitaire s’ils sont détachés de la réalité vécue sur le terrain par les citoyens.

Il faut donc à l’occasion qu’elles fassent les campagnes à l’extérieur du Service des communications pour avoir un œil différent et qu’il y ait un fil conducteur dans l’ensemble des projets.

« Ce qui fonctionne le mieux dans les campagnes, c’est quand les citoyens ou les institutions ont participé à la conception. Des ambassadeurs qui abordent les logos ou le thème font en sorte que le message n’est plus qu’une affaire du conseil municipal », conclut-il.

Stratégies publicitaires de Sorel-Tracy

Stratégie publicitaire

année budget
Campagne On construit 2013 35000$
2014 35000$
2015 35000$
Campagne On change de vitesse 2014 9500$
Panneaux publicitaires CBS Outdoor aux abords de l’autoroute 30 2014 27000$
Publicité secteur touristique Chaque année 5000$
Développement économique Chaque année 50000$
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